中國汽車行業(yè)的價(jià)值鏈和生態(tài)圈在“新四化”發(fā)展趨勢下高速重構(gòu)。日新月異的行業(yè)環(huán)境，疊加全球地緣政治、國家“雙碳”戰(zhàn)略目標(biāo)和新冠疫情影響，為中國汽車行業(yè)的發(fā)展帶來六大關(guān)鍵挑戰(zhàn)。

圖1：中國汽車行業(yè)六大挑戰(zhàn)

　　關(guān)鍵挑戰(zhàn)一：“雙碳”背景下，車企如何加速綠色轉(zhuǎn)型，提升ESG價(jià)值與競爭力?

　　隨著國家“雙碳”戰(zhàn)略落地實(shí)施、監(jiān)管層對ESG披露逐漸加碼、社會公眾ESG關(guān)注度提升和資本市場ESG投資價(jià)值凸顯，ESG績效已成為政府、社會和資本市場評估車企的新維度。近年來，一些車企不斷探索新能源產(chǎn)品出海歐洲機(jī)遇，構(gòu)建與國際接軌的ESG治理體系也更有利于海外市場拓展。車企必須適應(yīng)新的價(jià)值體系和監(jiān)管要求，綠色轉(zhuǎn)型已是大勢所趨。因此，不斷完善ESG信息披露、做好企業(yè)ESG價(jià)值管理、提升企業(yè)ESG競爭力將成為車企在“雙碳”時(shí)代脫穎而出的關(guān)鍵挑戰(zhàn)。

　　隨著證監(jiān)會、上交所等機(jī)構(gòu)對上市公司披露ESG信息提出要求和指引，ESG信息成為上市公司與投資者溝通的重要內(nèi)容。部分傳統(tǒng)車企和造車新勢力正加速推進(jìn)ESG信息披露體系建設(shè)，并相繼發(fā)布企業(yè)ESG報(bào)告;部分前瞻車企已連續(xù)多年發(fā)布社會責(zé)任報(bào)告，擁有可迭代沿用的ESG信息披露體系。已上市的造車新勢力ESG信息披露基礎(chǔ)相對薄弱，但也已陸續(xù)完成首份ESG報(bào)告發(fā)布。

　　針對ESG價(jià)值管理和競爭力打造，車企需要在環(huán)境、社會及企業(yè)治理三個(gè)領(lǐng)域踐行ESG理念。在環(huán)境績效領(lǐng)域，普華永道思略特建議車企除了推出更多新能源產(chǎn)品外，可考慮將綠色低碳效應(yīng)延伸至能源應(yīng)用、原材料、供應(yīng)鏈、生產(chǎn)制造等產(chǎn)品全生命周期各環(huán)節(jié)和企業(yè)運(yùn)營領(lǐng)域。例如某領(lǐng)先新勢力車企持續(xù)推進(jìn)本地化采購以打造綠色供應(yīng)鏈，在帶動區(qū)域化經(jīng)濟(jì)發(fā)展的同時(shí)降低長距離物流運(yùn)輸對環(huán)境產(chǎn)生的影響;多家新勢力車企加強(qiáng)自動駕駛技術(shù)、汽車智能化功能的自主研發(fā)，通過支持城市智慧交通體系建設(shè)實(shí)現(xiàn)整體城市交通體系碳減排;部分車企制定綠色工廠戰(zhàn)略規(guī)劃，通過能源結(jié)構(gòu)調(diào)整和低碳工藝應(yīng)用實(shí)現(xiàn)生產(chǎn)環(huán)節(jié)的節(jié)能減排;部分車企加強(qiáng)綠色金融建設(shè)，為企業(yè)引入綠色金融工具和可持續(xù)金融架構(gòu);某頭部自主新能源車企通過打造低碳園區(qū)實(shí)現(xiàn)企業(yè)低碳化運(yùn)營。在社會績效領(lǐng)域，車企除了賑災(zāi)、教育、抗疫支援外，也可考慮將資金和資源投入鄉(xiāng)村扶貧等中央提出的鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略方向上。在公司治理績效領(lǐng)域，車企需注重多元化治理和經(jīng)營合規(guī)性，如增加獨(dú)董設(shè)置、增加高管女性比例、完善反腐敗體系建設(shè)等。

圖2：車企ESG環(huán)境績效領(lǐng)域提升舉措

　　關(guān)鍵挑戰(zhàn)二：智能化、網(wǎng)聯(lián)化時(shí)代，車企如何保障數(shù)據(jù)價(jià)值挖掘的合規(guī)性?

　　隨著汽車智能化、網(wǎng)聯(lián)化加速發(fā)展，輔助駕駛、人機(jī)交互等功能在為車主提供便利性的同時(shí)也產(chǎn)生了海量數(shù)據(jù)，車企通過相關(guān)數(shù)據(jù)收集分析持續(xù)優(yōu)化產(chǎn)品和服務(wù)功能，但也帶來了潛在風(fēng)險(xiǎn)。近年來，汽車行業(yè)數(shù)據(jù)合規(guī)問題頻繁引發(fā)外界關(guān)注。隨著單車數(shù)據(jù)規(guī)模日益增長、汽車行業(yè)數(shù)據(jù)應(yīng)用監(jiān)管愈加規(guī)范趨嚴(yán)、消費(fèi)者數(shù)據(jù)隱私保護(hù)意識逐漸警醒，如何在數(shù)據(jù)資產(chǎn)價(jià)值充分挖掘的同時(shí)保障合規(guī)性，成為眾多車企智能化競爭的新挑戰(zhàn)。

　　不同類型車企由于企業(yè)背景、發(fā)展周期、戰(zhàn)略訴求、企業(yè)文化等差別，在應(yīng)對數(shù)據(jù)合規(guī)挑戰(zhàn)上呈現(xiàn)出了差異化態(tài)度。主打科技感、智能化的新勢力車企需要大量數(shù)據(jù)分析和洞察做支撐，因此在數(shù)據(jù)應(yīng)用上相對大膽，部分舉措踏入目前法規(guī)限制的模糊地帶;國企、央企背景的主機(jī)廠在數(shù)據(jù)應(yīng)用上則相對保守;合資車企的外方總部通常設(shè)計(jì)有相對全面嚴(yán)謹(jǐn)?shù)臄?shù)據(jù)應(yīng)用與隱私保護(hù)框架，中國團(tuán)隊(duì)可在此基礎(chǔ)上進(jìn)行本土化調(diào)整，多數(shù)態(tài)度亦傾向于保守。

　　中國汽車數(shù)據(jù)監(jiān)管法規(guī)未來將更加標(biāo)準(zhǔn)化、成熟化，將逐漸覆蓋汽車數(shù)據(jù)應(yīng)用的全流程。普華永道思略特建議車企可考慮圍繞數(shù)據(jù)應(yīng)用全生命周期進(jìn)行規(guī)劃，分析每個(gè)環(huán)節(jié)的潛在合規(guī)風(fēng)險(xiǎn)點(diǎn)并制定配套風(fēng)控策略。例如數(shù)據(jù)采集環(huán)節(jié)明確規(guī)范采集目的、方式、范圍、渠道等，數(shù)據(jù)傳輸環(huán)節(jié)確保接口管控和監(jiān)測，數(shù)據(jù)存儲環(huán)節(jié)實(shí)現(xiàn)本地化存儲，數(shù)據(jù)處理環(huán)節(jié)踐行最小必要原則，數(shù)據(jù)共享環(huán)節(jié)確保風(fēng)險(xiǎn)評估和檢測，數(shù)據(jù)銷毀環(huán)節(jié)建立科學(xué)銷毀機(jī)制。其中跨國車企在華建立數(shù)據(jù)中心已成趨勢，除中國外，歐盟、俄羅斯、印度等地區(qū)和國家也都提出了數(shù)據(jù)本地化儲存的政策主張。

　　消費(fèi)者并非完全拒絕數(shù)據(jù)分享，部分消費(fèi)者有一定意愿通過數(shù)據(jù)分享換取更好的產(chǎn)品或服務(wù)，車企也可以考慮針對該消費(fèi)者心理試點(diǎn)數(shù)據(jù)交易模式，利用用戶權(quán)益換取用戶的數(shù)據(jù)授權(quán)。例如某新勢力車企推出用戶數(shù)據(jù)權(quán)益項(xiàng)目，鼓勵(lì)車主通過貢獻(xiàn)數(shù)據(jù)換取各種硬件升級、軟件遠(yuǎn)程升級服務(wù)、金融及保險(xiǎn)產(chǎn)品，乃至享受公司升值紅利。另外車企可考慮提升車主側(cè)對車企數(shù)據(jù)采集應(yīng)用的透明度和掌控權(quán)，以提升車主群體的數(shù)據(jù)授權(quán)意愿，例如向車主開放數(shù)據(jù)查詢平臺或者在車主app中增加可自定義的數(shù)據(jù)隱私設(shè)置及授權(quán)功能。

圖3：車企數(shù)據(jù)合規(guī)挑戰(zhàn)應(yīng)對舉措

　　相比中國，歐盟在個(gè)人信息保護(hù)領(lǐng)域的法規(guī)制定和執(zhí)法更加完善成熟，中國自主品牌出海在數(shù)據(jù)合規(guī)上的挑戰(zhàn)將更加嚴(yán)峻。欲出海歐洲的車企需充分調(diào)研并適應(yīng)性調(diào)整數(shù)據(jù)風(fēng)控策略，以符合當(dāng)?shù)貒?yán)苛法規(guī)要求。

　　關(guān)鍵挑戰(zhàn)三：疫情時(shí)期車企如何應(yīng)對關(guān)鍵零部件短缺、原材料漲價(jià)等汽車供應(yīng)鏈風(fēng)險(xiǎn)?

　　受新冠疫情、關(guān)鍵零部件短缺、原材料價(jià)格上漲等多重因素影響，主機(jī)廠和電池企業(yè)都面臨較高的供應(yīng)鏈管理和降本壓力，汽車供應(yīng)鏈的挑戰(zhàn)或?qū)⒊B(tài)化。與其他行業(yè)相比，汽車產(chǎn)業(yè)鏈相對較長、覆蓋面廣，且汽車供應(yīng)鏈呈現(xiàn)出集中度高、靈活性低、通用性低的特點(diǎn)，車企供應(yīng)鏈管理在多地疫情反復(fù)的背景下備受沖擊，車用芯片等關(guān)鍵零部件短缺問題凸顯。2021年起，鋰、鎳等動力電池原材料成本大幅上漲，電池制造商將原材料漲價(jià)壓力向下傳導(dǎo)至車企側(cè)，也為車企新能源車供應(yīng)鏈管理和降本帶來壓力。

　　關(guān)鍵零部件自主研發(fā)或合資生產(chǎn)成為車企應(yīng)對供應(yīng)鏈挑戰(zhàn)的共性舉措，以提升供應(yīng)鏈穩(wěn)定性并降低成本。其中，車企選擇合資生產(chǎn)模式既可把控質(zhì)量管理及開發(fā)權(quán)限，又可充分利用合作伙伴研發(fā)及生產(chǎn)優(yōu)勢。在關(guān)鍵的三電領(lǐng)域，部分車企選擇與第三方企業(yè)共同開發(fā)電機(jī)、電控產(chǎn)品。多家車企與國內(nèi)領(lǐng)先動力電池制造商合資生產(chǎn)動力電池。某外商獨(dú)資新能源車企過去與電池制造商合資生產(chǎn)電池模組，將來或?qū)⑥D(zhuǎn)為自主研發(fā)生產(chǎn)，并將業(yè)務(wù)延伸至上游原材料領(lǐng)域，實(shí)現(xiàn)供應(yīng)鏈一體化把控。在關(guān)鍵硬件芯片領(lǐng)域，多家車企開始選擇與芯片供應(yīng)商聯(lián)手研發(fā)或轉(zhuǎn)為芯片自主化生產(chǎn)模式。

　　車企也可考慮制定相應(yīng)產(chǎn)品調(diào)整策略來緩解關(guān)鍵零部件缺失困境，盡可能保障車輛交付。例如先交付暫時(shí)缺少部分非安全關(guān)鍵功能芯片的車輛，并承諾之后為用戶補(bǔ)發(fā)安裝;或者在車輛生產(chǎn)過程中剝離部分功能，以減少芯片需求，例如部分車企調(diào)低特定車型中央處理器配置、部分車企削減特定車型遙控鑰匙數(shù)量、部分車企取消特定車型觸屏功能。公司內(nèi)部資源調(diào)配也是一種應(yīng)對方案，例如優(yōu)先保證高端車型和高利潤車型的芯片需求，以保障供應(yīng)鏈風(fēng)險(xiǎn)下的車企自身利益最大化。另外，增加安全庫存量，供應(yīng)商多元化和本土化，也是車企應(yīng)對供應(yīng)鏈挑戰(zhàn)的潛在可選舉措。

圖4：車企供應(yīng)鏈挑戰(zhàn)應(yīng)對舉措

　　關(guān)鍵挑戰(zhàn)四：“新四化”趨勢下，車企如何完善業(yè)務(wù)生態(tài)以最大化挖掘用戶價(jià)值、提升用戶體驗(yàn)?

　　“新四化”背景下，車主對汽車的定位逐漸由代步工具向智能生活空間轉(zhuǎn)變，車企可獲取的用戶價(jià)值也從最初的購車與售后環(huán)節(jié)向用戶的汽車使用全旅程和用戶生活場景延伸。除了主營的汽車經(jīng)銷與售后業(yè)務(wù)外，主機(jī)廠在車輛衍生的用車服務(wù)領(lǐng)域與車主衍生的生活服務(wù)領(lǐng)域仍存在大量業(yè)務(wù)布局和價(jià)值攫取機(jī)遇，車企需進(jìn)一步思考如何圍繞人、車、生活體系，深挖車主用車全生命周期的潛在價(jià)值，或基于汽車產(chǎn)品鏈接與車主品牌好感，滲透獲取車主其他生活場景的消費(fèi)價(jià)值，而用戶衍生需求的滿足、產(chǎn)品體驗(yàn)提升也將為車企主營業(yè)務(wù)增長提供潛在空間。

　　圍繞新能源汽車衍生的用戶消費(fèi)需求拓展新業(yè)務(wù)是車企的共性應(yīng)對舉措。售前環(huán)節(jié)部分，傳統(tǒng)車企以新能源品牌布局整車銷售業(yè)務(wù)，以直聯(lián)用戶、數(shù)據(jù)驅(qū)動的直銷直營或直銷代理模式提升用戶購車體驗(yàn)。售后環(huán)節(jié)補(bǔ)能的便捷性和成本效益是消費(fèi)者購買新能源車的關(guān)鍵制約因素，隨著充電和換電模式的利好政策不斷落地，多家車企開始采取自建或與第三方合作模式積極布局充換電業(yè)務(wù)，拓展新能源車主補(bǔ)能收入并提升補(bǔ)能體驗(yàn)。在新能源產(chǎn)品規(guī)模及占比大幅提升的預(yù)期下，部分車企也開始探索電池研發(fā)生產(chǎn)、電池銀行、電池梯次利用、電池回收等動力電池價(jià)值鏈相關(guān)業(yè)務(wù)布局。

　　部分車企基于汽車產(chǎn)品鏈接和自身品牌價(jià)值布局跨界業(yè)務(wù)。已有傳統(tǒng)自主車企和新勢力車企規(guī)劃進(jìn)軍手機(jī)領(lǐng)域，希望統(tǒng)一手機(jī)和車機(jī)的系統(tǒng)、UI和操作邏輯，并通過新終端滲透車主其它生活消費(fèi)場景，在創(chuàng)造新業(yè)務(wù)收入的同時(shí)進(jìn)一步優(yōu)化用戶體驗(yàn)。

　　關(guān)鍵挑戰(zhàn)五：數(shù)字化轉(zhuǎn)型時(shí)代，車企如何通過創(chuàng)新技術(shù)實(shí)現(xiàn)運(yùn)營提效及業(yè)務(wù)增長?

　　隨著汽車智能化程度提升，車企逐漸從傳統(tǒng)制造型企業(yè)轉(zhuǎn)型為科技服務(wù)型企業(yè)，但車企內(nèi)部傳統(tǒng)的運(yùn)營管理模式效率相對低下，無法支撐科技服務(wù)型企業(yè)發(fā)展需求。從外部看，新一代汽車消費(fèi)者的購物習(xí)慣逐漸轉(zhuǎn)變，新勢力和跨界競爭者們依托各類技術(shù)優(yōu)勢紛紛入局，都對傳統(tǒng)車企提出了數(shù)字化變革挑戰(zhàn)。目前大部分車企在生產(chǎn)環(huán)節(jié)采取以銷定產(chǎn)模式，難以為消費(fèi)者提供個(gè)性化汽車定制服務(wù);在銷售和營銷環(huán)節(jié)倚重線下運(yùn)營模式，內(nèi)部決策上則更多依賴業(yè)務(wù)經(jīng)驗(yàn)，存在較大的數(shù)字化創(chuàng)新優(yōu)化空間。如何借助新興技術(shù)手段實(shí)現(xiàn)自身運(yùn)營提效及業(yè)務(wù)增長，已成為現(xiàn)階段車企無法回避的關(guān)鍵挑戰(zhàn)。

　　為提升數(shù)字化競爭力，車企可考慮在研發(fā)、生產(chǎn)、營銷以及財(cái)務(wù)等支持性職能上進(jìn)一步深化數(shù)字化解決方案和創(chuàng)新技術(shù)的引用。例如在生產(chǎn)環(huán)節(jié)引入大數(shù)據(jù)和工業(yè)機(jī)器人等智能制造解決方案，在研發(fā)環(huán)節(jié)引入?yún)f(xié)同研發(fā)平臺、虛擬現(xiàn)實(shí)、數(shù)字孿生等創(chuàng)新技術(shù)，在營銷領(lǐng)域搭建貫穿用戶全生命周期的數(shù)字化營銷方案和構(gòu)建全渠道用戶營銷觸點(diǎn)。在支持性職能領(lǐng)域，財(cái)務(wù)數(shù)字化轉(zhuǎn)型已成車企數(shù)字化轉(zhuǎn)型的新熱點(diǎn)，傳統(tǒng)車企可考慮借助數(shù)字化工具升級財(cái)務(wù)體系，從傳統(tǒng)的預(yù)算管理、稅籌籌劃等基礎(chǔ)財(cái)務(wù)職能向風(fēng)險(xiǎn)防控、降本增效、業(yè)務(wù)賦能、決策支持的引領(lǐng)型財(cái)務(wù)體系轉(zhuǎn)變。

　　關(guān)鍵挑戰(zhàn)六：新一輪出海窗口期車企如何選擇適配的市場進(jìn)入模式，以取得最佳海外市場拓展收益?

　　借助新能源汽車的變革趨勢，中國車企出海迎來了新一輪機(jī)遇期，但有兩個(gè)方面的問題值得深入思考。

　　第一，如何樹立差異化的市場定位，占據(jù)一席之地。

　　在海外市場，中國新能源車企現(xiàn)階段最重要的競爭對手來自轉(zhuǎn)型迅速的傳統(tǒng)車企，如與價(jià)格已經(jīng)全面下沉的某外商獨(dú)資新能源車企之間的強(qiáng)勢競爭，中國新能源品牌如何打造全新的市場定位，與關(guān)鍵競爭對手形成錯(cuò)位競爭是必須要回答的問題。

　　定價(jià)優(yōu)勢仍是一個(gè)差異競爭點(diǎn)，但并不適用于所有車企。相比部分跨界車企的高定價(jià)策略，某外商獨(dú)資新能源車企的價(jià)格范圍明顯較廣，給后來者帶來一定的定價(jià)壓力。

　　除價(jià)格外，產(chǎn)品層面的差異化也是破局舉措之一，如更大膽的外觀設(shè)計(jì)、更運(yùn)動的車輛性能、更有氛圍感的內(nèi)飾設(shè)計(jì)等。

　　服務(wù)層面的差異化是另一個(gè)破局舉措，但需在樹立品牌形象的直營服務(wù)體系以及促進(jìn)銷量的當(dāng)?shù)亟?jīng)銷商合作上達(dá)成平衡。如某新勢力車企在歐洲開設(shè)直營體驗(yàn)店的同時(shí)，攜手歐洲頭部經(jīng)銷商集團(tuán)落地“直營+授權(quán)”的混合零售模式或許是這種思維下的平衡之舉。

　　第二，具體市場進(jìn)入策略及運(yùn)營模式的適配。

　　從銷售模式的選擇來說，市場規(guī)模大的“航母國家”更傾向于車企從品牌營銷、用戶運(yùn)營、銷售管理全程管理，分銷零售、售后服務(wù)車企可自行管理，可與合作伙伴合作，但車企必須負(fù)責(zé)銷售及售后流程的服務(wù)質(zhì)量;對于周邊有輻射能力的樞紐國家，品牌營銷、用戶運(yùn)營、銷售管理也盡量應(yīng)由車企負(fù)責(zé);分銷及售后服務(wù)可由合作伙伴負(fù)責(zé);對于區(qū)域市場內(nèi)的小國，可由樞紐國家的車企職能部門統(tǒng)籌管理，可單獨(dú)設(shè)立小型銷售聯(lián)絡(luò)辦事處，也可對接當(dāng)?shù)氐倪M(jìn)口商，以出口貿(mào)易形式進(jìn)入。

圖5：銷售管理模式的選擇

　　另外，目標(biāo)市場，尤其以歐洲市場為例，歐盟的“通用數(shù)據(jù)保護(hù)條例”在企業(yè)收集、存儲和使用有關(guān)歐洲居民個(gè)人數(shù)據(jù)有非常嚴(yán)格的規(guī)范。因此車企產(chǎn)品的車機(jī)設(shè)計(jì)、自動駕駛功能的使用以及數(shù)字化營銷等從產(chǎn)品到運(yùn)營上，均需要額外的精力進(jìn)行應(yīng)對。

　　挑戰(zhàn)蘊(yùn)含新的商機(jī)，中國汽車行業(yè)所面臨的關(guān)鍵挑戰(zhàn)將為各類參與者帶來新的發(fā)展契機(jī)，存在大量彎道超車的破局機(jī)遇，加快汽車行業(yè)原有競爭格局的重構(gòu)。因此，車企立足自身資源稟賦制定適配的應(yīng)對舉措、構(gòu)建新的競爭優(yōu)勢刻不容緩。

　　(徐滬初系普華永道思略特中國汽車行業(yè)合伙人，普華永道思略特中國經(jīng)理程琛、楊睿公，高級顧問盧松為形成文中觀點(diǎn)作出了貢獻(xiàn)。)